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2011中国茶叶市场四大趋势

来源：东南网 / 2011-03-30

－－从2010广州茶博会管窥中国茶市动向

　　2010年12月26日，为期4天的第十一届广州国际茶文化节、2010中国（广州）国际茶业博览会（简称广州茶博会）在广州中国进出口商品交易会琶洲展馆圆满闭幕。本届广州茶博会展会总面积50,000平方米，设国际标准展位1300个，来自中国内地20多个省市和近10个国家和地区的600家优质茶企参展。这是迄今为止，全球规模最大的茶展。广州茶博会从茶叶消费、文化传播、市场推广、品牌建设等方面透露出2011年中国茶叶市场的四大趋势，值得业界关注和探讨。

　　趋势一、茶叶市场持续升温　少数品种异军突起

　　本届广州茶博会，以普洱茶为代表的黑茶类展位占据了相当大的比例。记者留意到，普洱、边销茶、茯茶、砖茶、藏茶依然大受欢迎。
　　“今年销售量比上年增加了近100万，达到300多万，效果很好”。大益集团营销中心副总经理华毅先生告诉记者。2010年12月26日下午，在广州茶博会现场，记者看到，3点刚过，展会还没结束，大益集团就全部撤空，因为带来的展品早已销售一空。大益集团今年大打亚运牌，展会期间举办亚运冠军见面会，引起社会广泛关注，也大大提升了大益的品牌知名度。

　　和这种情况类似，安宁海湾茶业有限公司今年的销售也非常火爆，不仅仅是普洱茶，“老同志”袋泡茶销售量也大增，海湾茶业有限公司王总介绍说，“老同志”的品牌得到了广大消费者高度认可，在全国的销售量连年增长。

　　来自中国台湾三合堂国际茶业有限公司的陈正伟先生介绍说，他于2005年创立了三合堂，创立“囍”字号。这次参加广州茶博会，效果非常好，结识了很多有实力的经销商。而企业本身在营销方面也下足了功夫，不仅本人在展会现场做了《茶席的生活美学》讲座，而且在地铁做了40万元的广告。现场销售与客户都令他十分满意。

　　记者发现，消费者对品质的追求，品牌忠诚度也进一步提高。以南方偏爱的品种普洱茶为例，消费呈现两种局面，品质好的，品牌美誉度高的企业一般价格坚挺，并都表示效果理想；而也有部分相对低端的，品质一般的企业在展会尾段进行甩卖出货。来自湖南的怡清源，是第一次参加广州茶博会，在展会期间举行了歌舞表演，展位安排了现场抽奖，人气很旺，推介黑茶，效果很好，计划明年加大一倍的面积，达124平方米。

　　中国茶叶流通协会常务副会长王庆先生认为，普洱茶消费市场还是比较平稳并逐渐转好的趋势。总体而言，基本维持一种正常态势，而其他高档黑茶，消费市场也比较看好，消费能力在提升。

绿茶的消费也在升温，贵州绿茶组团的15家企业在展期还没结束时展品也全部销售一空，组团领导贵州省农委的雷主任介绍，这次参展比预期效果更好。而浙江大佛龙井、安徽六安瓜片、黄山毛峰等知名绿茶也同样受到市场欢迎。

　　红茶在本届广州茶博会上延续了上届的强劲势头，本届广州茶博会，几乎中国所有的红茶都有参展，宁红、祁门红茶、滇红、正山小种红茶、英红等都取得了比预期更好的销售业绩。云南滇红集团的“凤庆”滇红，近年销量持续增加。

　　和红茶一样，乌龙茶在本届展会销售呈现平稳趋势。来自武夷山大红袍推广中心和茶会的谢小姐告诉记者，本届展会她比上届要了更多的面积，做了精美的特装，效果很好。她认为，作为传统的茶叶消费大类，以大红袍为代表的乌龙茶类有着非常稳定的消费群体，现在的消费趋势品牌化更加明显。

　　作为六大茶类中的稀有品种，白茶、黄茶消费群体一直相对较少，但在本届广州茶博会上，白茶、黄茶十分引人注目。不仅形成了大的展团，而且参展效果出乎意料的好。

　　福建福鼎在本届第一次参展，组织了大阵容的展团，用近200平方米高规格的特装了“福鼎白茶”展区，举办了福鼎白茶产品推介会，引起了前来参观的市民和客商的高度关注，福建誉达茶业有限公司还取得了“大会唯一指定白茶”授权，福建广福茶业有限公司、福建品品香茶业有限公司等企业均表示，他们的白茶主要销往东南亚一带，国内近年的白茶消费不断增长，十分看好广州市场。

　　黄茶代表君山银针在本届广州茶博会可谓大放异彩。君山银针不仅作为“大会唯一指定黄茶”，而且在展会举办了“中国黄茶世界品”文艺汇演，推介品牌，取得巨大效果。湖南省君山银针茶业有限公司的“君山”牌系列产品出现了断货局面。该公司负责人表示，本来这次来展会，主要目的是推介品牌，提高品牌知名度，并没有在销售方面有什么期望，但事实远超预期，效果很好，广州茶叶消费市场深不可测。

　　茶叶经销商刘先生认为，广州是全国最大的茶叶交易市场，广州茶博会作为全球最大规模的专业茶展，全国各地、全世界的茶商都会来寻找商机，是名副其实的行业“风向标”与“温度计”。各种茶都有其消费群体，尽管每年的消费会有此消彼长的现象，但总体上，六大类茶的消费市场是全面繁荣的。展会的销售情况和订单不仅仅反映了广州的市场，珠三角市场，也折射出全国市场，甚至全球的市场需求。

　　中国茶叶流通协会的数据显示，2010年我国茶叶总产量140万吨，全球第一；茶叶消费量全球第一。2010年出口30.24万吨，同比基本持平，但出口金额再创新高，达7.84亿美元。

广州茶博会是中国茶市的“风向标”和“温度计”，业内人士普遍认为：来年中国乃至全球茶市将持续升温。中国茶叶流通协会常务副会长王庆先生认为：2011年茶叶总产量可达到上升6-8%，消费方面，预计2011总体水平进一步提高，特别是对中高档茶的消费。2011年的春茶价格极有可能出现前高后低的情况，对中高档绿茶影响较为明显。

　　趋势二、跨界合作方兴未艾文化传播理念创新

　　提起马未都、艾敬的名字，您会联想到什么？收藏？音乐？当然没错。您也许没想到，他们也是茶人、壶友！　　

　　一场主题为“无尽缘起——中国未来茶道之最高境界，跨界艺术对话活动展”在广州茶博会现场举行。本次活动是一次茶文化跨界艺术盛事，是中国茶文化与顶尖艺术的首次交流碰撞。本次活动展出了来自全球各地各艺术领域的多位艺术家的作品：收藏名家马未都的《玄》茶具；著名音乐人艾敬的《慈悲》茶；清华美院现任党委书记、服装设计与理论专家李当岐的《寻根》茶；著名服装设计师张肇达的《太极》茶；Yehidea品牌创始人、著名时尚家居设计师叶宇轩的《创造》茶；著名建筑与室内设计师林学明的《融合》茶；著名茶文化研究大师、恒福茶业董事长徐结根的《一辈子一杯茶》；著名陶瓷设计专家、清华美院教授李泓的《智者》茶；著名紫砂工艺大师高振宇的《完美》茶；著名油画家、清华美院教授李木的《顿悟》茶、古琴大师王鹏的《空灵》茶等。以陶瓷、音乐、服装、雕塑、绘画、空间设计等多种艺术形式，通过各自独树一帜的艺术作品、以各自独特的视角为人们展现未来中国茶道之最高境界。

　　当一种新的茶文化与时代群体文化进行无缝对接，它必将以最快的速度、最张扬的姿态得到人们的追捧。中国传统茶文化与中国时尚艺术的强烈碰撞，在这种碰撞的火花中，似乎看到这才是茶文化理念与新生活方式的真正释放。

　　广州茶博会上还举办了《雅韵紫玉——茶诗陶器展》，来自宜兴的工艺师从《茶人雅韵——茶诗500首》中选用100首茶诗句，分别铭刻在108款紫砂用具上，组成《雅韵紫玉》为名的茶诗陶具系列产品，茶文化、诗歌、绘画、雕刻等艺术融为一体，还有《茶赋》茶文化书画作品展，将茶文化与书法、绘画等文化艺术相互融合，在现场引起了众多爱茶人士的观摩。

　　这些跨界艺术活动作品将实用性和艺术性进行了高度融合，颠覆传统思维，实行“无边际”运作，大胆借鉴、嫁接其他产品、行业的思想、模式、资源和方法，超越过去，获得突破，并实现了多赢，为未来茶行业的发展、茶产品的开发、茶文化的传播注入全新的理念，不仅是一次行业内探索，更是一次茶文化的大规模普及。

　　方兴未艾的“跨界”形式，在未来的茶文化传播过程中，将会不断突破和创新。

　　趋势三、名人与茶不断结缘明星效应价值凸显　

　　毫无疑问，“大益”是本届广州茶博会最耀眼的明星，是世界冠军、亚运明星让“大益”成为大众关注的焦点。

　　12月23日，24日，连续两天，乒乓球世界名将、亚运冠军马琳、刘诗雯以及亚运武术冠军黄光源多次莅临广州茶博会现场，巨大的明星效应，使他们所到之处，都被茶友粉丝热捧，中外媒体聚焦，而主办“亚洲滋味世界共享”亚运冠军见面会的大益茶业集团，无疑成了本届大会会展营销最成功的案例，“大益”品牌也毫无争议的成为本届展会最炙手可热的茶业品牌之一。本报记者一直关注茶行业的发展，曾在《2010中国茶业市场四大趋势》一文中提出2010年“会展营销地位凸显，亚运概念主题鲜明”，如何在亚运年的广州茶博会，打好亚运牌，需要企业积极应对。大益的成功验证了记者的判断。

　　是明星效应，让大益品牌不断走向辉煌。

　　茶叶企业一直需要知名品牌，而依靠明星来推广品牌，也成了一些茶叶企业最成功的品牌营销手段之一。

　　2010年，八马茶业为顺应新营销策略，请来艺人许晴代言。如今在八马茶业的门店上，都能看到许晴甜美微笑的图像。就在不久之前，华祥苑“金凤凰”新品发布会在厦门人民会堂举行，现场请来金马影后李冰冰助阵秀茶艺。与此同时，厦门芸茗茶叶负责人范承胜宣布，将请国家男子举重队总教练陈文斌做形象代言人。稍早时候，安溪铁观音集团请来“皇阿玛”张铁林、新民歌的四小花旦之一的张燕做形象代言，张铁林平生素爱品茗、字画；《凤山茶歌》中张燕用她动听的歌声将铁观音的故事娓娓展开，进一步诠释安溪的铁观音文化。

　　而在几年前的2004年，在北京七彩云南翡翠珠宝商城即将开业之际，著名舞蹈家杨丽萍欣然出任“七彩云南翡翠”品牌的形象代言人。“七彩云南”从此名扬天下。

　　更早的2003年，围棋世界冠军常昊与四川名茶竹叶青正式携手，成为该品牌的形象代言人，古老的茶道和棋道找到了一位对接使者。
　　越来越多的大众明星和茶结缘，而这些明星效应也将茶叶品牌不断深入人心。

　　有理由相信，2011年，在茶叶市场推广的过程中，将会有更多大众喜闻乐见的明星和茶结缘。

　　趋势四：品牌建设全面推进品牌价值不断提升

　　记者在广州茶博会现场了解到，销售火爆的不仅仅是“大益”，还有众多深受现场消费者喜欢的各类茶叶茶具品牌，如“老同志”、“囍”字号、“怡清源”、“凤庆”、“君山银针”、“福鼎白茶”，还是“中茶”、“金帆”、“沱之源”、“湘益”、“戏球”、“恒福”、“吴裕泰”、“皖云”等。

　　“品牌”，似乎是茶行业发展中提及频率最高的词，而且会愈来愈重视。2011年，茶叶品牌建设将会加大力度、全面推进。

　　业内专家、学者、营销专家、企业家也无时无刻不在关注品牌建设。2010年12月23日下午，在广州茶博会举办的2010中国茶业营销论坛中，行业精英在广州香格里拉大酒店展开探讨，不断提及“品牌建设”，从多个角度，采取不同措施来加强品牌建设。

　　近年来中国茶行业发展很快，但缺乏真正的龙头。中国茶业股份有限公司营销中心总经理赵大川先生分析，中国茶行业发展速度惊人，五年来行业增长超过20%，达到23%左右。茶叶百强企业增长总和速度高于行业增长率。而前十强则不断变化，体现大家轮流做庄，不断有优秀企业涌现的好局面。但前十强的总比重越来越小，也反映目前还是缺乏行业的龙头。尽管中茶规模全国第一，品牌建设之路还有许多路要走。广东省茶叶进出口公司副总经理纪洪涛先生提出立足标准化经营品牌，实现产业华丽转换，不断提高“金帆”的名牌知名度。湖南省白沙溪茶厂有限责任公司总经理刘新安先生表示推动“文化行销”将白沙溪的黑茶文化和健康理念迅速普及。云南龙润茶业集团副总裁杨贵良先生、广州普洱张茶业有限公司总经理张智强先生不约而同地提出将推进行业的规范化、标准化、规模化，发展连锁经营。贵州仡香茶业公司董事长江文昌先生仡香产品定位锌硒生态有机绿茶，以良好生态环境打造品牌核心。广西梧州茶厂副厂长何志强先生不断强调是“品质”，走品质、品牌共同提升之路。和君咨询集团合伙人、茶事业部总经理蒋同先生认为，要换个角度思考，“小”也是一种美，只要有特色，品牌就有它独特的价值。

　　数据显示，2010年我国茶园面积约为195万公顷，占全球茶园面积的60%，位居全球第一；名优茶数量和产值全球第一，1000余个名优茶的农业产值高达350亿，以30%的产量创造了70%的农业产值。

　　多年来，中国茶叶产业的发展势头良好，客观地讲，各类茶、各产茶区也涌现出了一批有价值的、区域性的知名品牌，但是“有名茶，无名牌”的现状没有得到根本改变，真正一统天下、具有国际影响力的品牌还没有出现。茶行业的“名牌”塑造之路一直没有停止过。

　　2011年是十二五规划的开局之年，随着经济全球化的不断加深，全球市场中国因素的不断增加，中国与全球茶行业发展进程的不断加快，国际茶叶市场的“中国味道”也会越来越浓，随着品牌建设的推进，中国茶叶品牌的价值也将会不断提升。